Bir metin ormanı bu. “Sembol, sembol, her yerde semboller var, manzarayı kapatıyorlar, aklımı çiziyorlar”. Günde 24 saat, haftada yedi gün karmaşa var.
Dünya servetinin üçte birinden fazlasının -markalar halinde- insanların akıllarında bulunduğunu biliyor muydunuz?! Şirketlerin geleneksel işletme değeri, milyonlarca müşterilerinin algılamalarına göre cüzi kalıyor. (örneğin; Ford, jaguar markasını satın aldığında tahmini fiziksel varlıkları toplam değerinin sadece %16 sı idi).
Reklamcılıkla ilgili belki de en çok alıntılanan ama en az gözlemlenen gerçek, günbegün herbirimizin 1600 ila 3000 arası reklam ve ticari mesajajın talihsiz hedefi oluşumuzdur.
Dünyadaki basılı bilgi miktarının her dört yılda bir katlandığı, yakında bunun iki yıla düşeceği belirtiliyor. Bize vadedilen kağıtsız topluma ne oldu? Araştırmacılara göre e-postanın kendisi, kağıt tüketimini yaklışık %40 arttırdı.
Google dünyada en sevilen medya şirketi, beş yıl önce yoktular ama bugün yılda elli milyar talebi işleme alıyorlar. Böylesi hızla değişen bir ortamda pazarlamanın, ölü ilan edilmesi pek garip değil. Pazarlamanın özellikle de büyük şirketlerde uygulandığı haliyle öldüğü doğruysa cinayet silahı muhtemelen aşırı veri yüklemesiydi. Müşteriler öyle ya da böyle ajanslarının yaptığı büyüye inançlarını yitirdiler. Onun yerine sahte tanrılara -stratejik danışmanlar, koçlar, araştırmacılar , gelecek tahmincileri- yöneldiler.
John Keats “çok fazla bilim, bir meleğin kanatlarını kırpacak, gökkuşağını sökecektir” diyor.
“Araştır ve yoket”! Reklam konseptlerini önceden test etmek potansiyel sihri resmen zırva haline getirir. Bu tip bir araştırma, insanların söyledikleri ile yaptıklarının aynı olduğu gibi ütopik bir varsayım ortaya çıkarıyor.
Araştırma sektörü günün birinde markanın intiharına yardım ve teşvik suçundan hüküm giyebilir. Ölçümlemenin bir patalojisi var. Bu performans sonuçları, herşeyi “objektif” sayılar kümesine indirgeme arzusunda. Bununla ilgili problem, sayıların karar mercilerine yanlış bir tamlık duygusu vermesidir. Pazarlamacılar hipnotize oluyorlar! (etme bulma dünyası desem??!)
Kesinlik, diğer bir illüzyondur diyor Monkey.
Büyük bir reklam fikri ile tüketici arasında, daha daha fazla yönetici, kararsızlık mercileri var; sürekli bir yeniden yapılanma, değişmeyen yön değişimleri, buzlu onay sistemleri, reklamları onaylamak için gücü olmayan donanımsız ama değiştirme, dikkat dağıtma ve işe su katma hakkını pürneşe kullanan insanlar var. Bu yönetim pelteliğini, yazar Saul “yoğun bir aleladelik” olarak ifade ediyor.
FBI, 11 Eylül saldırısı ile ilgili şöyle yorum yapmış: “İstihbarata dönüştürülmesi gereken bilgi, komuta zincirinde kayboldu, sanırım bu başarısızlığa zayıf orta kademe-rütbelere iyi insanlar alamadılar ve böylece bilgi kayboldu!”
Gerçek şı ki, çoğu ürün “ben de” reklamcılığından payını almadan önce “ben de” ürünü oluyorlar. Hepimizi sınıfta bırakan şey, pazara sunmak için gerçekten orijinal ürünler çıkarmayan uluslararası şirketlerin ar-ge birimlerindeki yaratıcılık eksikliğidir.
Tekdüzelik hastalığı yaşıyoruz.
Bugün farklılaşmayı başaramazsanız yarın tarih olursunuz. Bir antilobun ayaklarını yerden kesmesi risk arzeden bir gösteriştir ama gerçekte antilobun ne kadar zind ve korkusuz olduğunun reklamını yapar. Cesaretin açık ve zarif dışavurumu ile risk alma hevesleri statülerini güçlendirir, eşlerini çeker, takipçilerinin kafasını karıştırır.
Ormanda cesaretin karşıtı ödleklik değil, mutabakattır.
Sadeleşin!
Bu kadar basit.
Sadelik kalabalıktan en iyi sıyrılandır; çünkü diğer her hangi bir tekniğin aksini anlamak pahasına gerçekleşmez.
Modern aklın fazla uyarılması insanların dikkat sürelerinin kısaldığı anlamına geliyor. 1964’te Amerikalıların gözlemleri ortalama 30 saniye iken 74 de 10 saniye! (bir de gelip büyük inşaat makinelerini seyreden yurdumun erkeklerinin dikkatini ölçseler, 30 dakika çıkacağına şüphem yok!)
Sadeliği başarmak, basit olmaktan uzak ne yazık ki! Sade olanı tasarlamak zordur. Zahmetli ama gerekli bir süreçtir.
Müşterinin, büyük bir fikri satın alması, bazı açılardan bizim onu bulmamızdan daha zordur.
-Newman dan esinlenmeler-