Sonsuz Us

İnsanlar neden kendilerinin reklamlardan ve ikna edici diğer mesajlardan daha az etkilendiklerini düşünür?

İkna psikolojisi ile ilgili en çok merak uyandıran şey, insanların ikna denemeleri üzerinde kendilerinin çok az, hatta neredeyse hiç etkilenmediklerini öne sürmesidir. “Diğerleri, ah evet reklamlar, onlar üzerinde işe yarar. Sen ve benim için değil, çünkü biz bunlar için fazla zekiyiz!”

Çekici bayanların elinde bir şişe bira. Hah! Bizi bu kadar aptal mı zannediyorlar. Ne yapmaya çalıştıklarını biliyoruz ve bundan hiç etkilenmiyoruz!

Peki gerçekten öyle mi?

İkna deneyleri

Bilim adamları 1980 ve 90’larda yapılan araştırmalar sonucunda “Reklam gibi şeylerden ancak “diğerleri” etkilenir” fikrini keşfettiler. Bunun üzerine psikologlar insanların reklamlar gibi ikna edici mesajlardan ne kadar etkilenebileceklerini ve olası tutum değişikliklerini görmek istediler.

Tipik olarak bu çalışmalarda ilk olarak katılımcılara bir reklam izletme, gazetede bir makale okutma gibi ya da orta düzeyde diğer ikna edici mesajlar verildi. Ardından bunlardan diğer insanların ne kadar etkilendikleri ve ne kadar etkilenmeleri gerektiği soruldu. Araştırmacılar gerçek etkilenmeyi ölçtükleri ve önceki araştırmalarda bu mesajların ne kadar etkili olduğunu bildikleri için, insanların tahminleriyle realiteyi karşılaştırdılar.

Yapılan çalışmaların ardından katılımcılar, diğerlerinin mesajdan etkilenebileceklerini fakat kendilerinin etkilenmeyeceklerini düşündükleri bulundu. Psikologlara göre sonuçların ardından katılımcıların da aslında diğerleri gibi etkilenebilecekleri ortadaydı. Bu duruma ‘üçüncü kişi etkisi’ (third-person effect) adı verildi.

Üçüncü kişi Etkisi

Bu alandaki çalışmalara baktığımızda, Perloff (1993) politik reklamlar, yıpratıcı yeni hikayeler ve daha buna benzer birçoklarıyla güçlü bir üçüncü-kişi etkisinin varlığını gösterdi. Benzer sonuçlar 32 ayrı çalışmayla bu konuyu inceleyen Paul et al. (2000) tarafından da elde edildi.

Perloff ayrıca insanların mesaja katılmadıklarında ya da kaynağını negatif olarak bulduklarında, üçüncü-kişi etkisinin daha da güçlendiğini buldu. Ayrıca bu etkinin ilgili kişilere direkt olarak verilmediğinde daha da güçlendiğini gördü.

Diğer bir deyişle, insanlar az ya da hiç ilgilenmedikleri konularda bile sandıklarından daha fazla etkileniyorlar. Güncel bir örnek verecek olursak, eğer araba almaya niyetli değilseniz, bir araba reklamı sizi sandığınızdan daha çok etkiliyor olabilir. Bu reklamların sizi az ya da hiç etkilemediğini düşünürsünüz, fakat araştırmalar bunun yanlış olduğunu ortaya koyuyor.

Kontrolü Elinize Alın

Üçüncü-kişi etkisi alışılmazın dışında; çünkü diğerlerinin bizimle olan benzerliklerini abartmamızla ilgili olan genel sonuçlara zıt.

Psikologların ‘sözde konsensüs etkisi’ (false consensus effect) olarak isimlendirdikleri durumda, insanların diğerlerinin gerçekte olduğundan daha fazla benzer fikirlere, tutumlara ve kişiliğe sahip olduklarını farzetme eğiliminde olduklarını ortaya koyuyor.

Fakat üçüncü-kişi etkisi durumu diğer taraftan ele alıyor. İş etkilenmeye geldiğinde, insanlarla benzer düşünmek yerine farklı düşünürüz. Bu istisnayı savunan insan doğasının iki yüzü var:

Zarar görmezlik yanılgısı. İnsanların yarısı istenmeyen ikna denemeleri gibi negatif etkileşimlere diğerlerinden daha az yatkın olduklarına inanma eğilimindeler. Hepimiz kendi yaşantımızda tüm hislerimizi ve duygularımızı kontrol etmek isteriz. Bunu yapmanın bir yolu da reklamların sadece diğer insanlar için işe yaradığını farzetmek.

Kendini tanımada yoksunluk. Hoş olmayan bu fikre rağmen, aslında çoğunlukla zihnimizde neler olup bittiğini bilmiyoruz. Bunu sadece psikoloji bilimi için hileli bir ifade olarak düşünmeyin, ayrıca şu anlama da gelir: zihnimizin çalışma şekli hakkında sezgilerimizin birçoğu karışmış ve zarar görmezlik yanılgısı gibi önyargılara da sahibiz.Yaygın mesajların etkisi buna iyi bir örnek olabilir.

İnsanlar genelikle bu tür araştırmaları cesaret kırıcı olarak nitelendirir. Elbette aslında zihnimizde neler olup bittiğini bilmediğimiz için nasıl kolayca etkilenebildiğimizi bilmek bizi çok da mutlu etmeyecektir.

Yine de, başımızı kuma gömüp etki unsurları bizim üzerimizde işe yaramıyor gibi davranmak bizi hedeflere daha açık hale getirecektir. Diğer taraftan, eğer düşünce süreçlerimize dair içgörü eksikliğimizi bilirsek, reklam ve mesajların gücüne karşı savunmamızı artırabilir ve kontrolü tekrar ele alabiliriz.

Kaynak: PsyBlog